Mit 28 Jahren erfährt Emma Swan, dass sie eigentlich aus einer sagenumwobenen Märchenwelt stammt und die verschollene Tochter von Prince Charming und Schneewittchen ist. Zusammen mit Sohn Henry beginnt sie im kleinen Städtchen Storybrooke ein neues Leben voller Magie.
New York in den Sechzigern, das Goldene Zeitalter der Werbung, wo jeder etwas verkauft und nichts ist, wie man es erwartet: Don Draper ist der Beste im Werbegeschäft, doch sein Privatleben macht ihm zu schaffen...